Unitn e ricerca: lo «smile» che fa sorridere la bolletta e abbassare i consumi

Ridurre i consumi energetici grazie ad un feedback energetico personalizzato emozionale . Una faccina rossa in segno di disapprovazione, che indica un eccessivo utilizzo di energia elettrica può convincere consumatori e consumatrici ad avere comportamenti più virtuosi e sostenibili. La conferma arriva da una ricerca svolta al Laboratorio di Neuroscienze del Consumatore (NCLab) del Dipartimento di Economia e Management dell’Università di Trento. L’inflazione dei prezzi dell’energia, e il caro vita in generale, spingono a rivedere le abitudini di consumo. Secondo l’ultimo rapporto del Censis, “Italiani e sostenibilità: tra sobrietà, transizione energetica e benessere”, nel 2023 in Italia il 71,5% della popolazione ha ridotto i consumi di illuminazione e riscaldamento a causa dell’aumento dei prezzi. Il progetto dell’Università trentina va in questa direzione: convincere le persone ad adottare un atteggiamento più sobrio ma anche più consapevole, attraverso una comunicazione immediata, parlante, dei propri consumi energetici. Per farlo è stata utilizzata una metodologia sperimentale e neuroscientifica per l’analisi delle emozioni. In particolare, sono state confrontate le reazioni comportamentali e fisiologiche dell’utente di fronte a diversi tipi di feedback energetici. Nella condizione di controllo, come nella bolletta standard, al consumatore venivano comunicati il consumo ed il costo. Nella condizione sperimentale (emotional energy-alert), invece, il feedback ricevuto sul telefonino riportava gli stessi dati con l’aggiunta di una faccina scontenta per l’eccessivo consumo. Ma non solo. Veniva inserita un’informazione in più: il consumo di energia del vicino di casa, per confrontare comportamenti, spese e risparmi. La ricerca si intitola «Emozioni per un consumo energetico sostenibile: un’indagine psicofisiologica». È stata realizzata grazie a una convenzione tra l’Ateneo di Trento e il Consiglio nazionale dei consumatori e degli utenti (Cncu) e i risultati sono stati presentati a Genova nel corso della XXI edizione della sessione programmatica Cncu-Regioni, promossa dal Consiglio nazionale dei consumatori e degli utenti. «L’idea dalla quale siamo partiti era capire se il modo diverso con cui comunichiamo l’eccessivo consumo può avere un impatto sulla volontà del consumatore di ridurre i consumi. La risposta è sì e lo abbiamo dimostrato sperimentalmente», spiega Nicolao Bonini, responsabile del laboratorio di Neuroscienze del Consumatore (NCLab) e referente del progetto che è stato svolto grazie anche alla collaborazione di Alessia Dorigoni, assegnista di ricerca. L’approccio utilizzato per la ricerca è di tipo comportamentale, basato sulle strategie di nudging: una metodologia che non prevede incentivi, premi economici o punizioni, ma impiega tecniche psicologiche per raggiungere l’obiettivo, in questo caso la riduzione dei consumi energetici. Una spinta “gentile” che induce le persone a scegliere determinate opzioni e non altre, senza che queste ultime sentano di essere costrette a farlo. «Nel progetto – sottolinea Bonini – sono due gli elementi che giocano un ruolo importante. Sul cellulare arriva il messaggio che l’utente ha consumato un dieci per cento in più rispetto al vicino di casa. Questa è una novità rispetto alla bolletta tradizionale che di solito riporta i consumi in kilowattora e i costi. Aggiungere questo elemento di paragone con un referente sociale, il vicino di casa appunto, aumenta di circa tre volte la probabilità che il consumatore decida di ridurre il consumo elettrico. Oltre a ciò, la faccina rossa, arrabbiata perché si è stati spreconi, aumenta di un tre per cento la quantità di tale riduzione». Nel progetto sono stati coinvolti 300 consumatori trentini. L’indagine si è svolta nel laboratorio di Neuroscienze del Consumatore (NCLab). Al suo interno una sofisticata strumentazione che misura dati fisiologici per analizzare i meccanismi neuro-psicologici che spingono alla scelta
economica del consumo. Un intreccio tra psicologia ed economia. «Ciascuno dei consumatori coinvolti è stato testato nel laboratorio dove abbiamo simulato la ricezione del messaggio sul proprio cellulare. Abbiamo misurato la sudorazione emozionale, l’espressione facciale e i movimenti oculari, cioè reazioni non controllabili. Per quanto riguarda la sudorazione emerge un dato coerente: quando le persone sono esposte al feedback emozionale con faccina e riferimento sociale “vicino di casa”, sudano di più rispetto alla situazione di controllo e indicano una maggiore emozionalità negativa. I nostri macchinari consentono di misurare dove il consumatore guarda, per quanto tempo, con che dilatazione pupillare, la sudorazione, i cambiamenti del ritmo cardiaco. Tutti questi indici psicofisiologici permettono di misurare l’emozionalità in maniera diretta. In questo modo integriamo dati verbali consapevoli con altri inconsapevoli».
Un progetto di questo tipo potrebbe aprire a nuove politiche di marketing e di consumo? «Se la politica – riflette il docente – incentivasse i fornitori di energia elettrica a utilizzare questi sistemi che si chiamano “programmi comportamentali per il contenimento dell’energia”, ampiamente utilizzati all’estero, otterremmo gli stessi risultati di quelli a livello internazionale. L’uso di queste tecniche garantisce una riduzione di kilowattora consumati del 2,5 per cento. I risultati della nostra ricerca sono in linea con questo dato. Le intenzioni dei consumatori intervistati riflettono quello che succede a livello comportamentale in altri paesi del mondo».